文化类节目顺风顺水？不解决这个问题恐将“急刹车”
文 | 击壤哥；来源 | 击壤洞察
今年年初，三档文化类节目以极高的口碑和表现出众的收视率迅速霸屏朋友圈。8月，广电总局《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》的发布，更是为文化类节目助力，多档文化类节目纷纷涌现。
观众审美、政策导向是文化类兴起的两大原因
娱乐真人秀节目仅17年至今已播出127档，竞争激烈，现象级综艺多为老牌节目，少有新的现象级出现。
与此同时，17年仅有的12档文化类节目中便有3档成为热点，以低市占比高口碑的特点博得关注。8月推出的《通知》也让综艺真人秀在播放档期上受到限制，文化类节目优势进一步凸显出来。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
数据来源：百度指数
上半年三档文化类节目的成功都离不开创新，《朗读者》《见字如面》采用了新的节目内容，以阅读的方式打动人心，《中国诗词大会》则丰富了诗词节目赛制，将老节目玩出新花样。
数据来源：豆瓣评分
文化元素迅速融入头部卫视
头部IP嗅到行业趋势，迅速调整节目内容，积极拥抱主流价值观，在节目中增加了大量文化类元素。《奔跑吧》共有3期文化相关类主题内容，《极限挑战第三季》截止目前也已经播放4期公益、文化相关类的主题内容。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
前五大卫视也推出了多档文化题材新节目。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
文化类节目冠名植入权益少，节目同质化严重
文化类节目受饮料喜爱，冠名权益低于市场均值
文化类节目中饮料行业植入最多，从品牌上看，仅有养元和北京汽车两个品牌3年内冠名两档节目。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
数据来源：击壤广告大数据 2017.1.1-2017.8.15
在击壤广告大数据监测的41种题材中，文化类节目冠名商单位曝光时长较低，处于题材中第33位，低于市场平均值10%。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
冠名商植入类型数量上，文化题材排名27，同样处在中下位置，低于市场均值5.3%。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
文化类节目“同质化”严重，节目选择成难题
目前市场上主要为阅读类和诗词、汉字、成语读写类节目。难以支撑文化类节目在数量上的爆发。
文化类节目多为多题材节目，15年至今仅有3档单题材文化类节目。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
文化类节目多与游戏/竞技、益智题材同时出现，共计多达37次。诗词、成语等竞技答题类节目泛滥；朗读类除《朗读者》《见字如面》外也将出现《阅读悦美》等同类型节目，同质化现象严重，难以支撑节目数量大幅度增长。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
文化类节目情节植入有利于宣传品牌文化
在《朗读者》中，北汽通过嘉宾1994年的情书展现给观众，23年的品牌历史有助于加强观众对品牌的信任。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
《非凡匠心》作为一档歌颂匠心的节目，在宣传品牌工匠精神方面则更加地得心应手。
数据来源：击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15
总结
文化类节目在“爆款”效应和政策扶持下，或将迎来一个小高峰。如需长久发展，文化类节目要克服节目类型自身弊端，吸取其他类型节目的优点推动自身个性化发展，同时在植入权益上也需进一步加强；在节目的选择上，广告主不妨根据品牌调性和宣传诉求，合作创新性文化类节目，迎合用户对文化元素的需求。tle="点击进入搜狐首页" id="backsohucom" style="white-space: nowrap;">返回搜狐，查看更多
责任编辑：
