文化科教类节目已成“920”时段“招牌菜”，跨界创新让科普“触手可及”！
文 | 李岚、黄田园；来源 | 国家广电智库
近年来，在国家政策和行业政策的推动下，各级广播电视台以文化类、科教类节目为突破口，立足本土原创、传播中华文化、普及科学知识，不断推出精品力作，获得了一定的口碑和效果，但总体来看，各台的文化类、科教类节目尚处在低端发展阶段，要实现长足健康发展、肩负好价值引领作用，就要不断寻求创新和突破。
一当前文化类、科教类节目怎么样？
近年来，在总局以“公益、文化、原创”为发展方向的政策调控下，歌唱、选秀等娱乐类电视节目大幅减少，文化类、科教类节目比重日益加大，渐渐成为电视荧屏上的风景线。2017年仅全国各卫视台研发推出的文化类、科教类电视节目就多达四五十档。
文化类、科教类节目的崛起，反映出电视节目制作播出正在从收视率驱动向情怀驱动、创意驱动转变，从服务广告客户到服务受众转变，从追求短期效应向常态化满足人民群众求真、求美、求知的精神文化需求转变。
从播出时段的编排来看，文化类、科教类节目已成为“920”时段的重要构成。各卫视都已经或正在推出至少一档文化类节目进入晚间黄金档，一些节目已经在竞争更为激烈的周末黄金档播出，如《朗读者》《加油！向未来》牢牢锁定央视综合频道周日黄金时段，《见字如面》成为黑龙江卫视周六晚黄金档的主打节目等。
从受众构成来看，文化类、科教类节目已成为电视吸引年轻受众的关键力量。受教育程度较高的年轻人更加喜欢有情怀、正能量、有文化、高品位、具有科技元素的节目。有数据显示，文化类节目《朗读者》2017年上半年拥有的分类观众中，15-34岁、35-44岁的观众构成分别为20.13%、16.30%，高中教育程度以上观众的集中度较高。而与传统科教类节目观众集中度多分布在中老年人群的情况不同，以《加油！向未来》《最强大脑》《一站到底》等为代表的新型科学益智类节目，对25-44岁、大学及以上教育程度的观众更具吸引力。
从传播效果来看，文化类、科教类节目已成为各台满足大众高品质精神需求、开辟竞争蓝海的主要载体。其中的精品佳作凭籍好口碑，不断赢得受众与市场。《中国诗词大会》第二季单期收视率一直稳定在1.5%-2%之间，累计收看观众达到11.63亿人次；2017年推出的《朗读者》在央视综合频道的平均收视率达1.06%，全网视频播放量已达9.7亿次；《见字如面》在黑龙江卫视播出后，被受众誉为一股“清流”，单期网络点击量超过4000万人次，网络热议连续10周排名第一；《加油！向未来》第一季前三期微博话题已达4.7亿阅读量。
从节目特点来看，文化类、科教类节目已经呈现出原创化、模式化、全网化的制作传播特征。
一是植根本土注重原创，从传统文化、地域文化中不断汲取自主创新的养分，传承中华精神、彰显时代风貌。山西卫视以“民族范·中国风”作为频道定位，首创全国第一档由书记、市长“真人竞演”的旅游品牌推介节目《人说山西好风光》；安徽卫视原创了姓氏文化寻根节目《百家姓》；贵州卫视依托省内丰富的旅游文化资源，打造出《我在贵州等你》等节目。
二是从品牌策划上高度重视节目模式的形成，形成规模化、系列化传播优势。中央电视台的《中国诗词大会》《中国成语大会》等“大会”系列模式、河北卫视的《中华好诗词》《中华好民歌》《中华好家风》等“中华好”系列模式，东方卫视《诗书中华》《喝彩中华》等“中华”系列文化 综艺节目模式，《朗读者》《见字如面》等“阅读”系列模式等等，或挖掘文字、诗词、书信等文化符号及其背后的内涵与价值，或注重普及传统文化艺术，都在如何通过电视语言更好地唤醒受众的文化自觉和自信方面做出了成功探索。
三是传播方式注重全网推广、互动传播。文化类、科教类节目综合运用“三微一端”宣传矩阵、大数据服务、VR视频、网络直播、虚拟坐席、实时弹幕、抢红包等多种融合传播方式，加强节目全网推介。如《中国诗词大会》等多档文化类节目，在播出过程中开启全媒体互动，充分调动受众参与同步答题；《加油！向未来》除在网络平台提供电视版完整视频外，还推出VR版实验体验视频，让受众360度体验身临科学实验现场的感觉，让科学普及真的“触手可及”。
二进一步办好文化类、科教类节目， 怎么做？
文化类、科教类节目立意好、站位高，符合政策导向，社会反响突出，但随着全国各卫视频道纷纷投入相关节目的创作生产，一方面出现了同质化问题，很多节目内容上扎堆汉语字词、传统诗词、成语典故、科学原理，形式上不离答题竞赛、嘉宾点评，缺乏独特的风格、创新性的模式；另一方面遇到如何把社会效益与经济效益相统一的困境，除了少数精品节目，大多数文化类、科教类节目仍然面临较大的收视压力，出现了一些应景之作，个别节目甚至鱼龙混珠，打着文化、科教之名，行选秀娱乐之实。
总体来看，各台的文化类、科教类节目尚处在低端发展阶段，要实现长足健康发展、肩负好价值引领作用，当务之急是找到新的创意切入点与质量突破口，解决“双效”统一问题，推动文化类、科教类节目形态既有“高原”更有“高峰”。
一要始终坚持将正确的政治方向、价值取向、舆论导向贯穿节目创作生产全流程。文化类、科教类节目要守正出新、长远发展，首要任务是坚决守好阵地、把好关口，在节目策划、合作、定制、采购、审查、播出等各个环节上都要严守导向标准、体现导向要求，把弘扬主旋律、传播正能量贯彻创作生产的全流程。
二要推动文化类、科教类精品节目进入常态化的周播日播时段。文化类、科教类节目必须更好地处理社会效益和经济效益的关系，经济效益要服从社会效益，市场价值要服从社会价值。当前，很多优秀的文化类、科教类节目出于短期内形成现象级收视效果以提高广告收入的考虑，采用了季播的方式，不能很好地满足受众的精神文化需求。文化类、科教类节目要真正发挥价值引领作用，应在保障节目品质的基础上，加大播出频次，实现周播日播，营造持续稳定的收视氛围。
三要进一步加强自主创新，探索节目内容与形态的跨界突破。各台在停播落后于审美变化、时代发展的文化类、科教类节目的同时，要加大研发力度，特别是原创节目的创意策划。如湖南卫视近期拟推出一档全新的科技主题节目《我是未来》，邀请来自全球的顶级科学家、技术研发者、市场化科技应用的整合者等社会精英，共同展示科技的魅力，引发大众对未来科技应用的关注与兴趣。文化类、科教类节目要探索节目形态的“跨界”创新，尝试将多种节目类型杂糅在一起。如《加油！向未来》将科普与综艺节目跨界融合，“趣”“益”兼备、“知”“娱”并存。
四要追求真人、真事、真情、真理，表达方式更具故事性。文化类、科教类节目要吸纳更多各行各业基层群众成为节目主角，多发现“诗词少女武亦姝”似的人物，多挖掘《开讲啦》“国之脊梁”似的不为人知的故事。即将播出的《加油！向未来》第二季将摆脱明星效应，用108个科技达人展示普通人的科学素养。文化类、科教类节目要突破一问一答、一授一听的传统叙事结构，融合竞赛、朗读、演讲、访谈、表演等多种节目元素，要通过讲故事的方式，潜移默化、润物无声地将传统历史、人文、科技等优秀文化知识传递给受众，抓住受众注意力。如山东卫视《你好！历史君》，采用脱口秀、情景剧及模拟再现等形式的表演，趣味传播了五千年的中华文明。
延伸阅读：文化类节目也得打好明星牌
为了有效填补黄金档，无论是一线卫视，还是二线卫视，都开始把文化类节目当成“救命稻草”。
东方卫视《诗书中华》以“家庭参赛”形式展示良好家风和传播传统文化，文化人钱文忠和张大春担任点评，口碑收视皆不俗。而7月15日接档的仍然是一档文化综艺《喝彩中华》，节目形式为类达人秀，演员徐帆、京剧演员王珮瑜、歌手霍尊、主持人程雷四个明星观察员坐镇，选手们依次上台表演各自拿手的戏曲节目。
此外，浙江卫视《汉字风云会》、安徽卫视《少年国学派》都定档7月，湖南卫视则在筹备《诗词天下星》。不少人表示，这么多文化类节目齐聚暑假，可以让学生群体在观看电视节目的同时提升诗词储备量以及文字理解水平。
可也有人担忧，这些从名字上听起来就是孪生兄弟的文化类节目能否打出差异牌，独树一帜？会不会“题材同质化严重，犹如当年一窝蜂而上的音乐选秀、户外真人秀，大家迅速产生审美疲劳”？有网友建议，中华文化深厚悠久，其实有很多可以挖掘的点，如果电视人不能在题材上有所创新，还是在扎堆，最终就很可能让观众失去对文化类节目的兴趣。
实际上，文化类节目热并不是从今年才开始出现的。央视在这方面默默耕耘，《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》成了系列。地方卫视也有在尝试，浙江卫视的《中华好故事》《华少爱读书》，河南卫视的《汉字英雄》《成语英雄》，河北卫视的《中华好诗词》等都是该类型节目的先驱，但是它们都没有得到热烈追捧。
直到《朗读者》《见字如面》《中国诗词大会2》等成为关注焦点，品质受广电总局表彰。不久前的上海电视节上，《朗读者》还摘得了白玉兰最佳综艺节目奖，风头一时无两。
不过，在数据上，相比其他热门综艺动辄破2冲3的收视率、数十亿的网络播放量，文化类节目的佼佼者《朗读者》依然存在不小的差距，而其他节目在市场上就更为冷清了。所以这一类型如何做到让普通观众买账，而不只是业内专家叫好，还是个难题。
不少业内人士透露，一些品牌商在谈赞助、招商时率先考虑的就是明星和平台，就连成功的《朗读者》在做营销的时候，也是主打董卿这张明星牌，而关注度最高的几期节目都有徐静蕾等明星参与。即使以往文化类节目腔调再高，由于缺少明星元素的加持，品牌赞助也难以落实，节目没有了“钱景”，就难以继续办下去。
另一方面，明星本身都比较愿意参加文化类节目，以此显示自己的文化修养、塑造形象。张涵予、张国立、王耀庆等人在《见字如面》的精彩表现就使自身好感度大增。因此，如何适度且有效地打好明星这张牌，是文化类节目绕不过去的坎。
其次，要防止这类节目为“文化而文化”，沦为面子工程。纵观已有的文化类节目，基本采用打擂台的形式，只在舞美和环节上有所改变，就敢打出原创的旗号。而在选手面孔上，节目组需要花更多力气去挖掘优秀选手，以防参赛选手变成“回锅肉”。
再次，要想办法让文化类节目有趣。不可否认，有一部分国学、文化爱好者看文化类节目会跟着选手答题，他们的一大目的是增长知识和文化，颇有课外辅导的意思，这需要出题时更接地气，不是刻意的阳春白雪。同时，依然有相当多的观众对这些知识不感兴趣，觉得乏味，他们好不容易摆脱应试教育，看综艺节目就要放松自我。所以，如何让节目在趣味性和知识性之间取得平衡，挑战性很大。
（节选自广州日报《青春作伴，与汉字、诗词来一场风云会》 作者 曾俊）tle="点击进入搜狐首页" id="backsohucom" style="white-space: nowrap;">返回搜狐，查看更多
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