不靠下跪，他们凭什么把《冈仁波齐》卖到9600万？
文 | 赵 丽
编辑 | 万晓茜
“你觉得这部片子能卖多少？”
“300万吧。”
“你预期有多少观众看？”
“200人，如果有200人能看懂，能提出批评或肯定这部片子，我就知足了。”
这段天空之城CEO路伟和导演张杨的对话，发生在电影《冈仁波齐》上映之前。
6月20日，《冈仁波齐》上映，排片率1.6%，彼时多部好莱坞大片正在热映，占据了超过60%的排片，《冈仁波齐》却以21%的超高上座率高居榜首，并于上映第三日（6月22日）票房突破600万。
6月23日，面临《变形金刚5》上映的巨大排片压力，《冈仁波齐》排片量锐减至0.9%, 但依然没有阻挡观众的观影热情，平均上坐率高达26%。在随后周末两天，《冈仁波齐》排片分别升至1.2%和1.9%，上座率更飙升达到43.8%及41.4%。
与低排片率伴随的是影片超高的上座率及口碑，来自观众和影院对影片的支持声越来越多，终于在观众和影院的共同努力下，《冈仁波齐》在上映第七天（6月26日）排片达到3%以上，票房突破2000万。截至目前，该片票房已超过9600万。这个票房远超出了张杨与路伟的预期。
导演张杨
近亿的票房，让《冈仁波齐》这部清凉的影片在这个夏天火了起来。
《冈仁波齐》为什么会火？北京大学艺术学院教授李道新认为这一个水到渠成的过程：
第一，最近几年，电影界各个方面都在为艺术片摇旗呐喊，扶持与鼓励有精神追求和艺术探索的艺术电影，已成各界共识。《冈仁波齐》能够在影院上映并获得票房逆袭，在某种程度上也是水到渠成。
再者，最近一些年来，“西藏热”有增无减。国内崛起的中产阶层与文艺中青，对与西藏相关的自然风光、宗教文化及其精神信仰产生浓厚的兴趣。《冈仁波齐》能够满足这一切。
第三，影片本身立意高远，至诚至纯；在无穷无尽的生死朝圣之途，又仿佛是在经意与不经意之间，影片捕捉到的画面与细节，或动人心魄，或感人至深。“好的电影，观众迟早都会买账的。”
缘起：“张杨的片子，那就投呗”
对于一个投资人来说，核心是产品。当然，投资也是“投人”。《冈仁波齐》口碑票房的双赢再一次证明了路伟的眼光独到。
去年某天，《冈仁波齐》的总发行人张彤组了一个酒局，路伟与和力辰光的创始人李力坐在了一起。
席间，李力问路伟，
“我手上有两个文艺片，要不要一起做？”
“谁的？”
“张杨的。”
“张杨的片子，那就投呗。”
于是，一顿酒喝下来，合作就达成了，“天空之城投20%，600万”。对于张杨的作品，路伟有一个基本的判断，“他的片子不会差”，但是，“没有半点犹疑也是不可能的”。
第二天，路伟看了片。“片子远超出我的预期，这是中国电影史上没有出现过的片子，很有实验性。”
对于一个影片投资人来说，核心是影片。“我不太关心题材和类型，核心是能否打动你。”在路伟看来，如果作品能够打动你，和导演的沟通没有障碍，那么就可以理解这个产品是可以操作的，“任何一个产品都是有情怀的，那么怎么被发现、被挖掘、被告知到目标群体？如果可以的话，就有可能打动到和你类似的人。不能奢求所有人都看到这部作品，但可以让和我们类似的人接受它，如果喜欢的话，帮忙并分享它。”
从大的市场环境来看，中国目前有8000余家影院，4.5万块银幕。目前，中国的商业电影市场已经非常发达。路伟表示，这么多银幕，却只有一类电影，就是所谓的商业片，“我今年在戛纳和法国国家电影中心沟通，他们的文艺片和剧情片占据43%的票房比例，我们连4.3%都没有，中法两国观众没有那么大的文化差异，是我们的供给决定了我们的需求，供给不平衡，需求被弱化了，已经被伤害了。”
对于文艺片的市场，路伟坚信，“艺术电影今年不火，明年就会火。”从2015年到现在，中国电影市场票房增长出现了改变，因为观众更多的口味丰富了，还实现了多变性。“中国文艺片一定会起来，但不知道是不是今年。我们没奢求《冈仁波齐》能够成为爆款，但是因为电影的宽容度足够，我希望能够被更多的观众所看到。”
定位：“出品人，应该也有艺术家的心态”
你可以分辨作品的好坏，但不能够预测它的市场。
其实《冈仁波齐》2014年就已经拍完了，却一直到今年夏天来面世。其宣发的难度可想而知，即使是导演张杨，对于该片的市场预期，也并不自信。张杨甚至还通过李力转达路伟，“别投，会亏的。”
就《冈仁波齐》而言，路伟直言它是一部很高级的电影。在他看来，一部高级的电影得具备三个要素：“第一个要素是，做电影有12个字特别关键，老中青幼、高矮胖瘦、带戏出场。这就是商业片的逻辑。第二个就是时间的转换，春夏秋冬。第三个是场景，一般而言，好的商业片一般是2到3个大场景，而《冈仁波齐》里有三个大的场景。”张杨构建的就是商业片格局，“他用商业片的结构做了一部文艺片。”
对于电影，路伟的理解不太一样，“电影是电影，电影不是生意。你用做生意的心态做电影，很难。你会考虑这个资产、那个组合，会让你对电影的理解没那么纯粹。”在他看来，出品人应该有艺术家的心态，“你把作品做好，就有卖座的可能。如果按照生意人的心态看电影，会漏掉好多项目。可以会因为急功近利的做法，伤害到产品。”
那么，如何将《冈仁波齐》推向受众？路伟的做法就是让事情化繁为简——做些务实的事情，事情就会变得简单。中国电影产业化发展这么多年，宣发没有太多秘籍，也没有捷径可走，“就像电影所说的，没有白走的路，每一步都算数。”
电影宣发本身就是翻译
宣发怎么才能做好，其实电影宣发本身就是翻译。不能曲解一部电影，同时也应该降低门槛，通过宣传的解读使观众更容易跟作品产生共情，起到一个桥梁的作用，帮好作品找到观众。
这一次主要操盘《冈仁波齐》的是马灯电影公司。这是天空之城专门做艺术电影的公司。公司的选片标准就是有温度、有社会责任感、有大银幕属性的作品。“有一些独立电影，小成本电影，本身是一部好作品，但它的语言不完全属于大银幕，视听包围感不够。这就不是我们想要的影片。我们是新公司，必须保证每一仗都是赢的。”马灯电影总制片人、《冈仁波齐》出品人包晓更介绍说，“《冈仁波齐》是一部有力度的电影，画面、声音都是有力度的，只有在影院里看，才能完全感受到电影的魅力。”
《冈仁波齐》和《皮绳上的魂》是一起拍的。2014年底拍摄完成，2015年上半年完成后期制作。
马灯电影开始介入是去年春节。怎么让观众知道并理解《冈仁波齐》？这就是马灯电影接下来要做的事情。
怎样做好宣发？包晓更将其理解为“翻译”，“艺术电影的宣发往往会陷入过于专业的误区，对电影进行专业的分析，不曲解它是重要的，但更应该起到一个桥梁的作用，通过宣传的解读使观众更容易跟作品产生共情，帮好作品找到观众。”
这个时候，就需要预判哪些人群是目标观众。“要帮助他们走进影院，为他们降低进去的门槛。”
前期的筹备（《冈仁波齐》与《皮绳上的魂》一起），进行了很久。包晓更认为，“宣发一定是理性的。我们的宣发经费跟我们对未来市场容量的预判是相当的，可以匹配我们所有的策略。”
在上映之前，马灯做了10多次的测试，找不同人群进行试映。具体到《冈仁波齐》，目标人群就是文艺青年，焦虑的都市中产阶级、对信仰有关注的人、喜欢藏文化和户外、旅游的人群，后来打通了创投圈。“前期测试很重要，包括目标观众的年龄层，一般人会直觉这么朴素的电影主力观众年龄层可能会相对偏高，但前期测试显示很多90后甚至00后的观众非常喜欢这部电影，比如帮我们做艺术展的年轻的策展团队，他们会从中看到信仰，看到在路上的力量，事实上，目前出现的二刷、三刷影迷绝大部分就是这个年龄层的，这也让我们非常惊喜。”包晓更说。
那么如何能够实现更多的传播，实现更高的转化率？包晓更表示，找到KOL发声很重要。“找到某一个群体中间最具有代表性的，对电影有深度理解和高度认同的意见领袖站出来说话或者写一篇影评，就可以影响到他对应的群体。”而电影物料，“要能够二次传播，观众没有理由为你传播，所以要给他们传播的理由。大家发朋友圈代表自己喜欢什么，代表自己的生活方式。”
选择周二起片，
希望能够给影片更多发酵空间
6月20日，《冈仁波齐》上映。6月23日，《变形金刚5》上映。怎么看怎么像“鸡蛋碰石头”。但在《冈仁波齐》的宣发团队来看，市场是有空档的。包晓更表示，其实从《大圣归来》和《喜马拉雅天梯》开始，就一直有人说我们运气好，好运气连续出现的概率太小了，为类型片选择档期和控制节奏确实有技巧，不是运气，是有意为之，超级英雄电影客观上帮市场热了大盘，这对于《冈仁波齐》是机会，如果你的上座率很高，影院不会因为你是文艺片，它是“变5”，就不给你增加场次。选择周二起片，也是希望能够提前三天上映，给影片更多发酵的空间。
包晓更表示，其实，我们和“变5”不存在竞争，市场需要类型化的艺术电影，也需要高工业规格的电影，需要超级英雄，也需要内心有力量的普通人。“我自己的预判是6000万，剩下的3000万是市场给我们的惊喜，说明观众在成长。”市场对类型片是有宽容度的，好作品胆子可以再大一些。
对于观众来说，当票价降低之后，时间成本就突显出来。如何让观众愿意花两个小时进影院？“这就是宣发要做的事，要给观众走进影院的理由。”包晓更表示，“我们做宣发是动态的，会备很多物料，根据市场反应去调节，‘自来水’是买不了的，没有人会把情怀进行定价，一定是你和他在另外的层面产生连接。包括舆论维护，不是为了堵谁的嘴，而是为了疏导舆论，如果有恶意和不解，需要先解决对方不解的地方。”
北上广深，任一个城市的票房
就是以往一部文艺片的票房
参与《冈仁波齐》宣发的还有放大电影，其创始人水怪表示，“这次路演映前跑了9个城市，上映后跑了8个城市。”
他介绍，该片的票房主要还是集中在一线城市，北京票房达1500万，占比约六分之一。上海也达到1000万。第三位是成都，630万。深圳、广州也分别为610万和500万。“这任一个城市的票房就是以往一部文艺片的票房。”
在水怪看来，宣发过程就是一部电影的再创作，“创作其实指的是作品和大众关系的问题。拍摄完毕只是第一步，投放市场后出来的反馈，就是电影另一半被挖掘出来的内容。”
除了传统的路演外，《冈仁波齐》还和《皮绳上的魂》一起出了一本书，做了一个艺术展。“一部文艺电影的票房如果达到3000万以上级别，就不只是资深影迷群体的事情，一定要扩大到大众层面。”在新媒体的传播方面，传统认为新媒体的传播就是投放。“但是我们更加看重内容质量。这部电影需要抵达不同的人群，我们要覆盖各个领域，比如藏文化、摄影、旅游、文学都有覆盖。比如说，一姐看电影，有一篇文章达到了40万的阅读量，甚至比这些新媒体平时自己写的文章还要高。”粗略统计，这次在新媒体上关于《冈仁波齐》的有分量的文章大约有200多篇。
“给《冈仁波齐》加场对我来说是双赢的”
6月30日，北京CGV星星国际影城颐堤港店给了《冈仁波齐》与《变形金刚5》相同的场次——15场。出乎意料的是，《冈仁波齐》票房2.5万，“变5”2.4万，且后者票价还高出3元。接下来的5天，《冈仁波齐》一直在票房上对“变5”实现着超越。
对此，该店店长陈天宇表示，《冈仁波齐》上映时只有1.2%的排片，三天后“变5”上映，排片下滑至不足1%。通过数据以及我的经验看，我认为“变5”无法突破20亿，比此前市场的预期少了6亿，等于也给了市场6亿的空间。
此时，《冈仁波齐》凭借口碑呈现出上升的趋势，我进行了大胆却理性的尝试，逐渐给《冈仁波齐》加场，虽然不断加场次，但上座率仍然高于“变5”。当双方排片相同时，《冈仁波齐》的票房反而胜出。
他表示，颐堤港的顾客群中产阶级较多，比如附近有798、导演中心等，“文艺片在这家影城本身也更加卖座，所以对于这样的排片我更加自信。”
在“变5”上映后，仍有多部影片在档。为何把加场给了《冈仁波齐》这部偏小众的文艺片？陈天宇坦言，这部电影在当时的档期内是表现最好的，另外同期影片或多或少都有排映，而《冈仁波齐》上座率确实是最突出的。“产品、用户、数据，决定了我当时做出这样的判断。个人情怀和个人喜好不足以支撑我做这样的尝试。《冈仁波齐》的加场，实际上营造了差异化经营的情况，一定程度上还吸引到了一些别的影院的客户。”
陈天宇坦言，“《冈仁波齐》加场对我来说是双赢的。此前这家影城在北京的排名大约30名，而在《冈仁波齐》加场当周，我们影城上升至第18位。”
对于《冈仁波齐》的市场表现，陈天宇表示：“首先是电影市场在变，观众口味也在变化，观众也可以逐渐甄别电影的好坏。以前，观众可能为了‘凑热闹’去看一部电影，但现在观众更在意的是时间成本，影院面临的不仅是同行业的竞争，更会面临来自移动互联的竞争。网大、网剧、各项休闲活动的兴起，让花费2个小时看电影不再是他们最青睐的娱乐方式。”
做宣发，必须要有跨行业的合作
这一次《冈仁波齐》的宣发天空之城影业首次跟电影众筹平台“一起出品”合作。
《风仁波齐》总发行人张彤透露，本片的宣发沿用了《大圣归来》《喜马拉雅天梯》的“分众 众筹”的发行方式，张彤表示，“众筹股东对电影的票房非常重要。我们找众筹股东，首先是喜欢这部电影，第二自身要有能量，比如广告、媒体、电影这些相关行业的人是优先人群，他们进来后会带来一些资源。”张彤直言，做好一部电影的宣发，必须有跨行业的合作，不同行业的嫁接。“他们既可以成为种子观众，也可以形成局部的宣传力量。”
《冈仁波齐》是个案还是能成为常态？各界为艺术电影市场化所做的探索还在进行中，正如片方所说：“观众在成长，这是最大的惊喜”。
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